Chegam os anunciantes na TV Record
Para brigar com o domínio da audiência do rádio, a televisão teve que inventar um novo modelo de negócio para a publicidade
Testemunha da História|por Gilson Silveira
A década de 50 foi um período de grande desenvolvimento econômico para o Brasil. A infraestrutura industrial tomou grande impulso com a criação da Petrobrás, do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico (BNDE, atual BNDES, cuja letra S, de social, só seria agregada à sigla nos anos 80) e a instalação das primeiras montadoras de automóveis.
Nessa época, o país torna-se o terceiro destino em importância para os investimentos externos dos Estados Unidos. A chegada em grande número das multinacionais cria um novo e muito mais amplo mercado publicitário para a mídia, que até então dependia basicamente dos pequenos anúncios de varejo e dos laboratórios farmacêuticos.
Na comunicação, de imediato, quem mais lucrou com as mudanças no cenário econômico foi a mídia impressa. A nova publicidade valorizava a imagem e as recém-fundadas editoras Abril e Bloch começavam a lançar inúmeros títulos de revistas para disputar o novo e promissor mercado anunciante com publicações tradicionais, como O Cruzeiro e Seleções. Os jornais modernizavam seus parques gráficos ao mesmo tempo que inovavam na apresentação visual e revolucionavam o enfoque noticioso. Dois grupos jornalísticos expandiam-se nacionalmente: Diários Associados, de Assis Chateaubriand, contando com o apoio político e financeiro das elites tradicionais, e Última Hora, de Samuel Wainer, de linha trabalhista e por isso mesmo apoiado oficiosamente pelo governo de Getúlio Vargas.
O rádio continuou a deter o domínio de audiência durante toda a década. Porém, justamente por não ter imagem, não atraiu os novos e poderosos anunciantes.
A combinação de imagem, movimento e som trouxe muitos lucros à TV. Mas, antes, era preciso desenvolver novos recursos técnicos e, paralelamente, ampliar a audiência. Com três anos de atividades, a televisão já começava a chamar a atenção dos empresários de alguns setores, principalmente de magazines e produtos para donas de casa, como eletrodomésticos, limpeza e beleza. Esses podiam ter seus produtos associados com as marcas aos espetáculos e artistas no novo meio de comunicação.
Na TV Record, muitas atrações levavam o nome do patrocinador no título: Grandes Espetáculos União (patrocinado pelo açúcar União), Grande Teatro Philco 3D, Grande Ginkana Kibon, Gessy 21:30. A ideia foi do radialista Casimiro Pinto Neto, personagem famoso na história de São Paulo por ter sido o inventor do sanduíche Bauru, cidade onde nasceu. Ele trabalhava no departamento comercial da emissora sob o comando de Alfredo de Carvalho, um dos três filhos de Paulo Machado de Carvalho, que ainda contava com Paulo Machado de Carvalho Filho, mais conhecido como Paulinho de Carvalho, à frente da direção artística, e Antonio Augusto Amaral de Carvalho, o Tuta, produtor e responsável por vários programas. Outro recurso para atender os anunciantes era utilizar cartazes com marcas dos patrocinadores na abertura, nas passagens de bloco e no encerramento das atrações.
Os primeiros comerciais de televisão pareciam produzidos por crianças para a aula de educação artística: um cartaz pintado à mão com o logotipo do anunciante ou o desenho do produto e a voz do locutor em off. Um pouco mais sofisticado, o slide, que surgiu pouco depois, dava melhor definição e luminosidade aos desenhos.
No próximo post:Dificuldades, diversão e um vizinho barulhento.
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