‘Podemos enterrar qualquer um’: a máquina de difamação de Hollywood no caso Blake Lively

No verão setentrional passado, quando o lançamento do filme É Assim que Acaba já se aproximava, Justin Baldoni, o diretor e astro do filme, e Jamey Heath, o principal produtor, contrataram um especialista em relações públicas para gerir momentos de crise.

Durante as filmagens, a coestrela Blake Lively reclamou que os dois homens tinham violado repetidamente os limites físicos e lhe haviam dirigido comentários sexuais e outras observações inapropriadas. O estúdio deles, o Wayfarer, concordou em colocar um coordenador para acompanhar em tempo integral a questão do respeito à intimidade, trouxeram um produtor de fora e ofereceram outras salvaguardas no set. Em uma carta paralela ao contrato de Lively, assinada por Heath, o estúdio também concordou em não retaliar a atriz.

Mas, em agosto passado, Baldoni e Heath – que antes haviam se posicionado como aliados feministas na era #MeToo – temeram que as alegações dela se tornassem públicas e os manchassem, segundo uma queixa legal que ela apresentou recentemente. A atriz alega que todo o esforço de relações públicas que os dois fizeram tinha apenas um objetivo explícito: prejudicar a reputação dela.

O processo que ela moveu inclui milhares de páginas com trechos de mensagens de texto e e-mails que ela obteve por meio de uma intimação judicial. Esses e outros documentos foram revisados pelo “The New York Times”.

Há muito tempo se sabe que figuras que trabalham nos bastidores são capazes de mudar a opinião pública quando falam de celebridades. Para isso, usam colunas de fofocas, reportagens tendenciosas em tabloides e entrevistas estrategicamente arranjadas. Os documentos que examinamos revelam um manual subliminar cujo objetivo é levar a cabo uma campanha de difamação praticamente indetectável na era digital. Embora o filme sobre violência doméstica tenha sido um sucesso de bilheteria, rendendo quase US$ 350 milhões no mundo inteiro, as críticas on-line à atriz dispararam fortemente.

Em uma mensagem enviada em dois de agosto, um publicitário que trabalhava com o estúdio e com Baldoni escreveu a Melissa Nathan, especialista em gestão de crises: “Ele quer sentir que a carreira dela pode ser enterrada.” Ao que Nathan respondeu: “Você sabe que podemos enterrar qualquer um.”

Nas semanas seguintes, Nathan – cujos clientes já incluíram o ator Johnny Depp e os rappers Drake e Travis Scott – atuou pesadamente junto à imprensa, pressionando para impedir que saíssem matérias sobre o comportamento de Baldoni e reforçando histórias negativas sobre Lively, como mostram as mensagens de texto. Jed Wallace, autointitulado “pistoleiro de aluguel”, liderou uma estratégia digital que incluía impulsionar postagens nas redes sociais que ajudassem a causa do estúdio.

Um advogado do Wayfarer declarou ao “Times” que o estúdio, seus executivos e representantes de relações públicas “não fizeram nada proativo nem retaliações” contra Lively, e acusaram a atriz de fazer “outra tentativa desesperada de ‘consertar’ sua reputação negativa”. “As alegações de Lively são completamente falsas, ultrajantes e intencionalmente obscenas. Têm a intenção de ferir publicamente e reescrever uma narrativa que teve repercussão na mídia”, escreveu o advogado, Bryan Freedman.

Freedman não comentou, contudo, as alegações de má conduta de Baldoni e Heath durante as filmagens. Afirmou que Lively plantou na mídia “matérias negativas completamente falsas sobre Baldoni” e que essa “foi outra razão pela qual o estúdio Wayfarer tomou a decisão de contratar um profissional de gestão de crise”.

O esforço para manchar a imagem de Lively parece ter dado certo. Poucos dias depois do lançamento do filme, a cobertura e os comentários negativos da mídia se transformaram em uma porcentagem alta da presença on-line da atriz, algo realmente incomum, de acordo com uma pesquisa forense que ela solicitou de uma consultoria de marketing de marca.

Lively – que é casada com o ator e produtor Ryan Reynolds, famoso pelos filmes Deadpool, e é amiga de Taylor Swift – teve a reputação abalada. Foi rotulada de surda, difícil de trabalhar e encrenqueira. As vendas de sua nova linha de produtos para o cabelo despencaram.

“Blake Lively está pronta para ser cancelada?”, perguntava uma manchete do “The Daily Mail” uma semana depois dos ataques.

Baldoni, por outro lado, saiu praticamente ileso. Este mês, foi homenageado em um evento repleto de estrelas que celebravam homens que “elevam as mulheres, combatem a violência de gênero e promovem a igualdade de gênero em todo o mundo”. No entanto, depois da primeira publicação dessa matéria, a agência de talentos William Morris Endeavor parou de representar Baldoni, disse Ari Emanuel, CEO da Endeavor, empresa controladora da William Morris.

A queixa de Lively é contra Baldoni; Heath; o estúdio Wayfarer; Steve Sarowitz, cofundador do estúdio; Wallace; Nathan; e Jennifer Abel, outra executiva de relações públicas envolvida na campanha. A atriz alega assédio sexual e retaliação, entre outras reclamações. A queixa, apresentada ao Departamento de Direitos Civis da Califórnia, é anterior a um processo judicial.

Em uma declaração, Lively afirmou: “Espero que minha ação legal ajude a revelar essas táticas retaliatórias sinistras que prejudicam as pessoas que falam sobre má conduta e possa proteger outras que podem ser alvos.” Também negou que ela mesma ou qualquer um de seus representantes tenha plantado ou espalhado informações negativas sobre Baldoni ou contra o estúdio Wayfarer.

‘Deveríamos ter um plano’

Em maio do ano passado, vários meses depois do término das filmagens, Baldoni percebeu que Reynolds o havia bloqueado no Instagram. “Precisamos ter um plano SE ela fizer o mesmo quando o filme estrear. Planos fazem com que eu me sinta mais à vontade”, Baldoni escreveu sobre Lively em uma troca de texto que incluiu Abel, publicitária que trabalhou com ele e com o Wayfarer durante muito tempo.

Baldoni, de 40 anos, e Heath, de 55, apostaram muito no filme, que é baseado em um romance best-seller de Colleen Hoover.

Baldoni era mais conhecido pela comédia romântica satírica Jane, a Virgem. O Wayfarer forneceu a ele recursos para ambições maiores. Foi financiado pelo bilionário Steve Sarowitz, copresidente do estúdio com Baldoni. Eles e Heath, o CEO, estão profundamente envolvidos com a organização religiosa Baha’i, que promove a unidade, a paz e a igualdade de gênero. Baldoni tem se apresentado como um aliado das mulheres, escrevendo livros, apresentando um podcast com Heath e dando palestras sobre masculinidade tóxica.

Lively, de 37 anos, era de longe a maior estrela. O programa de TV Gossip Girl a catapultou precocemente para a fama. Apareceu em filmes como Quatro Amigas e um Jeans Viajante e Atração Perigosa. Mantém negócios fora da indústria do entretenimento, apareceu em capas de revistas de luxo e acumula mais de 45 milhões de seguidores no Instagram.

Lively se disse preocupada com o comportamento de Baldoni desde o início, de acordo com sua queixa legal. Antes do começo das filmagens, por exemplo, ela se opôs às cenas de sexo que ele queria acrescentar ao roteiro e que ela considerava gratuitas.

Em novembro de 2023, enquanto o elenco de É Assim que Acaba se preparava para retomar as filmagens, depois de uma greve de roteiristas que demorou meses, Lively foi até o estúdio Wayfarer para apresentar uma carta paralela a seu contrato na qual pedia salvaguardas. “Nossa cliente está disposta a renunciar a um processo trabalhista mais formal em favor do regresso de todos ao trabalho e da conclusão do filme, desde que o set seja seguro para ela”, escreveu sua equipe jurídica na carta enviada ao estúdio.

Ela detalhou suas reclamações durante uma reunião com Baldoni, Heath e outros produtores em janeiro, de acordo com o que está no processo legal. Alegou que Baldoni improvisara beijos indesejados e discutira sua vida sexual, incluindo encontros para os quais ela não dera seu consentimento. Disse que Heath mostrara a ela um vídeo de sua esposa nua e visitara Lively em seu trailer quando ela estava de topless para retirar a maquiagem do corpo, embora ela tenha pedido que ele desviasse o olhar. Ela afirmou ainda que ambos entravam repetidamente em seu trailer de maquiagem sem ser convidados enquanto ela estava despida, e até mesmo quando estava amamentando.

Ao concordar com os termos que Lively exigia, o estúdio Wayfarer reconheceu que, “embora nossa perspectiva difira em muitos aspectos, garantir um ambiente seguro para todos é primordial”, de acordo com o que está descrito em sua reclamação legal.

Na primavera setentrional, Lively disse às pessoas com quem trabalhava que o comportamento dos homens havia melhorado com as novas proteções. Mas agora ela estava em uma batalha criativa contra eles. Com o apoio da Sony, a distribuidora do filme, fez a própria montagem do material, trazendo editores e um compositor musical. Adicionou até uma canção de Swift. No fim, a Sony e o Wayfarer foram adiante com a edição feita por Lively, e ela recebeu um crédito como produtora.

À medida que o lançamento do filme se aproximava, Lively e outros membros do elenco informaram a Sony e ao Wayfarer que não fariam nenhuma aparição ao lado de Baldoni. Hoover, a autora, fez o mesmo, porque tinha as próprias insatisfações com ele, e ficou mais chateada depois que lhe contaram sobre as alegações de Lively, de acordo com mensagens de texto de Baldoni e Heath.

‘O mais importante: nada disso vai ser rastreável’

Na primeira semana de agosto, Wayfarer e Baldoni contrataram Melissa Nathan, que havia trabalhado com clientes de alto perfil, incluindo Depp, cuja ex-esposa, Amber Heard, o acusou de abuso físico. Depp processou Heard por difamação com sucesso, e o julgamento se tornou um espetáculo, em meio a suspeitas de uma campanha on-line para prejudicar sua credibilidade.

Este ano, depois de uma década na consultoria Hiltzik Strategies de Nova York, Nathan abriu a própria empresa, a TAG PR. Seu acionista majoritário é uma companhia administrada pelo executivo da indústria do entretenimento Scooter Braun.

Em um documento no qual expunha seus planos iniciais, enviado ao estúdio Wayfarer e a Baldoni em dois de agosto, Nathan sugeriu alguns pontos para ampliar a discussão nos meios de comunicação social, entre eles o fato de Lively ter usado um desequilíbrio de poder para assumir o controle criativo do filme.

Mas Baldoni queria mais. “Não estou gostando do documento que enviaram. Não tenho certeza de sentir a proteção que senti na primeira ligação que fizemos”, ele respondeu em uma troca de mensagens que incluiu Abel e Heath.

Abel transmitiu a frustração deles a Nathan: “Acho que vocês precisam ser durões e mostrar a força do que podem fazer nesses cenários. Baldoni quer ter certeza de que ela pode ser enterrada.”

“Claro, mas você sabe que quando enviamos documentos não podemos enviar o trabalho que faremos ou podemos fazer, porque isso poderia nos causar muitos problemas. Não podemos escrever que vamos destruí-la”, respondeu Nathan, acrescentando, momentos depois: “Imagine se um documento dizendo todas as coisas que ele quer que façamos parar em mãos erradas. Mas você sabe que podemos enterrar qualquer um.”

Três dias depois, Baldoni mandou uma mensagem para Abel. Nela, chamava a atenção para um tópico na mídia social que acusava outra celebridade de ter um comportamento de intimidação e que havia recebido 19 milhões de visualizações. “É disso que precisamos”, ele escreveu.

Nathan apresentou rapidamente propostas de contratação de operadores para invadir as redes sociais mediante “derrubadas de contas sociais completas”, criação de “novas teorias” e “mudança de narrativa”. E ainda escreveu: “O mais importante: nada disso vai ser rastreável.”

Em poucos dias, o grupo estava trabalhando com Wallace, cuja empresa, a Street Relations, oferece serviços que vão de relações públicas a um obscuro gerenciamento de crise. Ele é uma figura um tanto enigmática com muito pouco rastro digital. Mas os registros judiciais mostram que entre seus clientes estavam a Paramount Pictures e Adin Ross, celebridade do YouTube.

Em um perfil do LinkedIn já excluído, Wallace se descreveu como um “pistoleiro de aluguel” com uma “fórmula própria para definir artistas e tendências”.

‘Foi por isso que você me contratou’

A estreia do filme em seis de agosto trouxe a primeira onda na cobertura da imprensa, ávida para saber o que havia acontecido durante as filmagens. Uma história publicada no “Hollywood Reporter” especulou sobre uma rixa entre Lively e Baldoni, depois que tiktokers tinham notado que as duas estrelas não posavam para fotos juntas e que Lively e outros membros do elenco não seguiam Baldoni no Instagram.

Nesse momento, Nathan já estava falando com outros jornalistas, de acordo com mensagens de texto.

Abel escreveu para ela, em quatro de agosto: “Estou tendo pensamentos imprudentes. Por exemplo, postar esta semana sobre como é horrível trabalhar com Blake. Só para me adiantar.” Nathan respondeu que havia falado em off com um editor do “The Daily Mail”. “Ela estará pronta quando nós estivermos”, escreveu Nathan.

Uma enxurrada de matérias veio depois da matéria do “Hollywood Reporter”. Muitos diziam que a única divergência entre eles era sobre controle criativo. Alguns jornalistas ficaram sabendo de reclamações sobre o comportamento de Baldoni, mas nenhuma das alegações mais sérias foi publicada. “Ele não faz ideia da sorte que tem agora”, Nathan afirmou em uma mensagem para Abel.

Em outras trocas, Nathan afirmava que Lively tinha mantido as alegações contra ele fora do contexto e escreveu em uma mensagem que os principais meios de comunicação social estavam “retirando as menções à queixa relativa a ações trabalhistas”.

Enquanto isso, uma reação on-line contra Lively estava em curso. É impossível saber quanta publicidade negativa foi semeada por Nathan, Wallace e sua equipe, e quanto eles as amplificaram e difundiram.

Em dez de agosto, Kjersti Flaa, repórter de entretenimento norueguesa, postou no YouTube uma entrevista de 2016 na qual Lively reclamou quando Flaa fez um comentário sobre sua “barriga” de grávida e permaneceu irritada pelo resto da conversa. Flaa chamou o encontro de “A entrevista com Blake Lively que me fez querer largar o emprego” e disse ao “The Daily Mail” que “está na hora de as pessoas que se comportam mal em Hollywood, ou em qualquer outro lugar, serem alertadas de que isso não é bom”.

Não foi a primeira vez que ela postou um vídeo alinhado com um cliente de Nathan. Em 2022, no meio da batalha legal de Depp com Heard, Flaa postou clipes de suas entrevistas com o ator, com a tag #JusticeForJohnnyDepp.

Depois da publicação dessa matéria, Flaa fez contato com o “Times” e disse que não participara de nenhum esforço orquestrado para prejudicar a reputação de Lively. Declarou em um e-mail que havia postado novamente a entrevista de 2016 de forma independente, em agosto passado: “Não foi um ato coordenado nem influenciado por ninguém associado à suposta campanha.”

Durante a promoção do filme, Lively também foi acusada de ser insensível ao tema da violência doméstica. O plano oficial de lançamento instruiu o elenco a falar mais sobre os aspectos edificantes do filme do que sobre o abuso em si, e a adotar os temas florais (já que a personagem principal tem uma floricultura). Em várias aparições, Lively nunca fez referência à violência doméstica e enfrentou críticas quando sua empresa de bebidas Betty Booze estava promovendo o filme, dado o papel que o álcool pode desempenhar em relacionamentos abusivos.

As mensagens de texto mostram que Baldoni e sua equipe de relações públicas, ao ver tanta reação negativa, decidiram chamar a atenção para as sobreviventes de violência doméstica em suas entrevistas e mídias sociais.

Mais críticas surgiram quando Lively disse em uma entrevista que Reynolds, que não tinha nenhum papel no filme, ajudou a reescrever uma cena, o que provocou comentários sarcásticos ao fato de a atriz ter se apoiado em seu marido e a especulação de que ele havia violado a greve dos roteiristas.

Ainda não ficou claro como Wallace operou exatamente. Há referências em e-mails à “manipulação social” e a “postagens proativas de fãs”, e mensagens de texto que citam esforços para “impulsionar” e “amplificar” conteúdo on-line favorável a Baldoni e crítico a Lively.

“Estamos arrasando no Reddit”, Wallace disse a Nathan, de acordo com uma mensagem que enviou a Abel em nove de agosto.

No dia seguinte, um dos funcionários de Nathan enviou uma mensagem de texto: “Começamos a ver uma mudança nas redes sociais por causa, em grande parte, dos esforços de Jed e sua equipe para mudar a narrativa.”

Nathan escreveu a Abel: “As redes sociais estão aumentando as postagens a favor dele. Ela deve estar furiosa. Na verdade, é triste, porque só mostra que existem pessoas que realmente querem odiar as mulheres.”

Quando um vasculhador do TikTok começou a fazer perguntas sobre Baldoni, Abel mandou uma mensagem dizendo que “essa garota está em uma cruzada muito perigosa”. “Demos sinal para que Jed e sua equipe iniciem uma ação mais séria voltada para o lado social”, ela escreveu.

Algumas vezes, nas trocas de texto, Baldoni encoraja a equipe de relações públicas e aponta postagens nas mídias sociais que podem ser aproveitadas. Em 15 de agosto, propôs “inverter a narrativa” ao citar uma história positiva sobre Lively e seu marido “usando as próprias palavras contra eles”. Outras vezes, parece vacilar, buscando garantias sobre as táticas que estão sendo empregadas.

Quando toma conhecimento de uma matéria publicada em um tabloide com críticas a Lively, ele envia uma mensagem externando sua preocupação: “Como podemos dizer de alguma forma que não estamos fazendo nada disso – dá a impressão de que estamos tentando derrubá-la.” Em outra ocasião, pergunta se estão implantando contas falsas de “bots” nas redes sociais. “Posso confirmar totalmente que não temos bots”, respondeu Nathan, acrescentando que qualquer equipe digital seria ignorante demais se “utilizasse algo tão óbvio”. Ela também escreveu que a operação comandada por Wallace “está fazendo algo muito específico em relação ao que foi pedido. Sei que Jamey e Jed estão ligados nisso”.

Baldoni, Nathan e outros membros da equipe garantiram, em suas trocas de mensagens, que Lively tinha uma equipe própria de relações públicas para gerar publicidade negativa sobre Baldoni, mas não citaram nenhuma prova que apoiasse essas alegações.

Em 16 de agosto, Nathan compartilhou o artigo do “The Daily Mail” intitulado “Blake Lively está pronta para ser cancelada?” com referências a vídeos “difíceis de assistir” e a uma sessão de perguntas e respostas promocionais “surda”. A equipe estava se deleitando com os danos à imagem de Lively. “Uau. Você realmente se superou com essa postagem”, respondeu Abel. “Foi por isso que você me contratou, certo? Sou a melhor”, Nathan respondeu.

‘Nós, homens, temos de nos esforçar’

Em agosto, uma consultoria de marketing de marca, a Terakeet, produziu um relatório para Lively que concluiu que ela provavelmente tinha sido alvo de um “ataque on-line multicanal direcionado” semelhante ao feito contra Heard, e que isso estava prejudicando sua reputação. Mas o relatório não identificou quem estava por trás do ataque.

Contudo, ao analisar “todo o índice de pesquisa do Google” para o nome de Lively, 35% dos resultados também incluíam uma referência a Baldoni. Isso era altamente incomum, dada a duração de sua carreira, disse a empresa, e sugeria que o ambiente da mídia estava sendo manipulado.

Um relatório separado, feito pela empresa de Lively de produtos para o cabelo, chamada Blake Brown, concluiu que o ataque da mídia social também tivera um efeito negativo naquele negócio. Sua linha de produtos, lançada em agosto com vendas recordes, calcula que perdeu cerca de 78% em vendas.

Agora, com a chegada recente de É Assim que Acaba, Baldoni começou outra rodada de promoção e envio de mensagens. Em uma entrevista ao “Access Hollywood”, disse: “Não há desculpa para machucar uma mulher, física ou emocionalmente. Nós, homens, temos de nos esforçar e descobrir como podemos ser seus melhores aliados.”

c. 2025 The New York Times Company