Adolescentes passam a usar perfumes caros e até se tornam autoridades no assunto

Em recente visita à Sephora, Lincoln Rivera, de 11 anos, pediu à mãe um pulverizador de Yves Saint Laurent eau de parfum no valor de US$ 125. Também cobiça os perfumes de Jean-Paul Gaultier, que conheceu no filme de animação “Megamente”, e Paco Rabanne (alguns de seus frascos de colônia têm o formato de robôs). “Eu me sinto bem com o meu cheiro, mas pode ser ainda melhor”, disse Lincoln, aluno da quinta série no condado de Westchester, no estado de Nova York, cuja experimentação olfativa até agora se limitou aos desodorantes.

Abby Rivera, mãe de Lincoln, inicialmente achou que os perfumes de grife pareciam um exagero para seu filho usar no ensino fundamental. Ficou surpresa com o interesse repentino dele até saber que alguns de seus colegas do time de hóquei também estavam pedindo colônias de luxo aos pais. “Parece que é uma questão de status agora – todos eles querem esses perfumes. Assim como as meninas querem cuidados de alta qualidade com a pele e com o corpo, essa é a versão para meninos.”

Não é de hoje que os meninos na adolescência recorrem a perfumes e sprays para disfarçar os primeiros odores da puberdade, mas alguns adolescentes ainda mais jovens, com pais endinheirados, agora estão se apaixonando por colônias de grife com preços na faixa das centenas de dólares.

O gasto anual de meninos adolescentes com fragrâncias aumentou 26% no período de 12 meses que terminou em março, de acordo com uma pesquisa semestral sobre os padrões de gastos dos jovens efetuada pelo banco de investimentos Piper Sandler. Axe, Old Spice e Bath & Body Works caíram na classificação das marcas de fragrâncias favoritas dos adolescentes feita pelo banco, enquanto marcas de luxo, incluindo Valentino e Jean-Paul Gaultier, subiram.

Não se trata apenas de se exibir usando uma colônia cara: os jovens adeptos dizem que cultivar um ar de sofisticação é o que separa os meninos dos meninos um pouco mais velhos. Usando a terminologia que absorvem nas redes, os alunos dos anos finais do ensino fundamental estão discutindo fragrâncias sofisticadas em festas do pijama, assim como os sommeliers analisam vinhos.

O perfume Le Male de Jean-Paul Gaultier tem “uma nota de mel muito gostosa”, disse Luke Benson, jovem de 14 anos que mora em Orlando, na Flórida. O Tom Ford Noir Extreme, por outro lado, é “muito mais picante e um pouco mais escuro”.

Criando uma base de clientes mais jovens

A higiene dos pré-adolescentes está muito mais elaborada do que simplesmente passar desodorante antes da aula de educação física. Recentemente, meninas pré-adolescentes ganharam as manchetes por procurarem cremes e séruns de alta qualidade para a pele, às vezes com ingredientes antienvelhecimento destinados a adultos.

Hannah Glover, de 27 anos, professora de condicionamento físico dos anos finais do ensino fundamental em Bluffton, na Carolina do Sul, ficou chocada com a rapidez com que os produtos cosméticos da vida adulta ganharam espaço entre seus alunos de 11 a 15 anos. Contou que os meninos de sua classe levam frascos de colônia Gucci, Dior e Yves Saint Laurent para a escola e os exibem para os colegas, enquanto as meninas são obcecadas por produtos labiais e hidratantes Sol de Janeiro. “Dar a uma criança de 11 anos um frasco de colônia de US$ 160 ou um brilho labial de US$ 40 é algo que me surpreende. Quando eu tinha a idade deles, a gente usava o spray corporal Sweet Pea and Cucumber, da Bath & Body Works.”

Os jovens usuários de colônias estão experimentando amostras grátis em lojas como Macy’s, Ulta e Sephora, ou usando os perfumes dos pais. Aqueles que podem pagar estão gastando a mesada em colônias ou pedindo aos parentes um frasco de perfume como presente de aniversário.

Logan, jovem de 14 anos de Chicago, começou a investir o dinheiro de seu bar mitzvah em uma coleção de colônias há cerca de seis meses. Segundo ele, as fragrâncias melhoram sua autoestima, especialmente um frasco de quase US$ 300 do Tobacco Vanille de Tom Ford, que ele considera seu aroma pessoal. Não se importa em usar “cópias” de perfumes de grife, mas não se sente exatamente atraído pelas marcas de grande consumo que cativaram as gerações anteriores. “Acho que nunca senti o cheiro de Axe”, comentou Logan, que usa aparelho ortodôntico e uma longa franja nos cabelos castanhos.

Sua mãe, Jamie, está impressionada com o profundo conhecimento do filho. “Mas também falamos sobre como as coisas podem sair do controle. Temos recursos limitados e não podemos comprar um perfume novo toda semana.”

A categoria de fragrâncias, que movimentou cerca de US$ 70 bilhões em vendas em 2022, de acordo com um relatório da McKinsey, está repleta de marcas de grife e de “nicho” competindo pelas narinas de clientes cada vez mais jovens. Enquanto os homens costumavam manter uma fragrância preferida durante anos ou até mesmo décadas, os clientes da Geração Z são mais propensos a experimentar, disse Korinne Wolfmeyer, analista de pesquisa sênior da Piper Sandler e autora do relatório de gastos de adolescentes.

Isso pode deixar as marcas ainda mais ansiosas para entrar o mais depressa possível no radar dos clientes em potencial. “Se a marca consegue ingressar nesse mercado cedo e desenvolve alguma fidelidade, é mais fácil do que tentar conquistar esse consumidor quando ele já estiver na faixa dos 20 anos”, afirmou Wolfmeyer.

A fragrância masculina costumava ser um produto de higiene relativamente pouco vistoso até a década de 1970, quando o Pour Homme, de Paco Rabanne, ajudou a reformular a colônia como uma expressão de moda, de acordo com Paul Austin, fundador da agência de fragrâncias e marcas Austin Advisory Group. As colônias da moda que se seguiram – Davidoff Cool Water e Drakkar Noir na década de 1980, Acqua di Gio e CK One na década de 1990 – ainda eram, em sua maioria, voltadas para clientes na faixa dos 20 e 30 anos, explicou Austin.

O lançamento do spray corporal Axe, em 2002, trouxe clientes ainda mais jovens para a categoria, e logo os adolescentes estavam se perfumando com produtos da Bath & Body Works e Victoria’s Secret, e um perfume particularmente potente da Abercrombie & Fitch. “Com certeza, o Axe foi pelo menos parcialmente responsável por abrir as portas para o que estamos vendo agora”, comentou Austin.

Atualmente, os compradores adolescentes parecem estar desenvolvendo gostos mais caros. Nas lojas Sephora e Ulta, as fragrâncias de luxo estão ganhando popularidade entre os jovens compradores, segundo executivos das duas empresas. Quincy Dickerson, gerente do departamento de fragrâncias da Nordstrom, em Manhattan, afirmou que nunca tinha visto tantos garotos pré-púberes invadindo o mostruário de fragrâncias de grife antes deste ano.

‘Smellmaxxing’

Quando perguntamos por que os alunos dos anos finais do ensino fundamental desenvolveram repentinamente um faro para Dior, quase todos os adolescentes, pesquisadores e especialistas em merchandising deram a mesma resposta: foi o TikTok. Na plataforma, os influenciadores oferecem dicas para “smellmaxxing”, ou seja, para incrementar o almíscar de alguém, e recomendam aromas para malhar, sair à noite e ir à escola. “As redes sociais e o TikTok fazem com que as pessoas queiram ser mais adultas”, disse Luke, o garoto de 14 anos.

Os jovens consumidores estão seguindo as dicas de influenciadores como Jeremy Fragrance, alemão musculoso com 8,8 milhões de seguidores na plataforma. Geralmente vestindo uma roupa toda branca e um Rolex, ele mostra sua Ferrari e cheira seus fãs para adivinhar que perfume estão usando. “Bleu de Chanel, obviamente”, diz ele a um deles.

Outros influenciadores de fragrâncias são os próprios adolescentes. Tristan Rodriguez, jovem de 15 anos de Litchfield Park, no Arizona, recomenda aromas cítricos quando seus seguidores têm prova de matemática e aromas apimentados quando vão a um encontro. Afirmou em entrevista que foi inspirado a entrar no mundo das colônias por Jeremy Fragrance, e agora é conhecido por publicar comentários exagerados, às vezes emocionados, sobre determinados aromas. “É lavanda, fresco, edredom, lençóis. Uau, isso vai ser bom para atrair as meninas, com certeza”, diz em um vídeo, sentindo o aroma do Nuits de Noho da Bond No. 9 (US$ 420 por pouco mais de 80 ml).

Alguns pais e professores questionam se esses produtos são adequados para um público jovem. Os adolescentes gostam especialmente da embalagem do Angels’ Share da Kilian, que se assemelha a um copo de conhaque, e do Le Male, um torso com ombros largos e virilha protuberante. “A aparência dos produtos é muito sensual, e uma criança de 11 anos pensa: quero usar isso na escola”, observou Glover, a professora.

Os adolescentes não parecem compartilhar essas preocupações, pois veem as colônias como uma forma de exalar maturidade, status ou qualquer outra coisa que não seja CC.

Matt Martocci, que mora em Parsippany, Nova Jersey, pediu um frasco de Dior Sauvage de presente de Natal quando tinha 12 anos. Agora, com 15, compartilha com os amigos borrifos da colônia de nicho Xerjoff Erba Gold. (“Ele tem uma nota de saída de pêssego bem acentuada.”) “Em determinadas situações, seu odor corporal pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso”, disse Matt. Que tipo de situação? “Tipo, conversar com uma garota ou algo assim.”

Matt até escolhe perfumes para sua mãe, Lora, que aprecia o fato de o hobby ajudar o filho a se sentir bem. Está disposta a contribuir, dentro do razoável. “Alguns itens da lista de Natal dele são um tanto exagerados, e acabo pedindo a ele que faça mais tarefas domésticas, para compensar o custo dos presentes.”

c. 2024 The New York Times Company