Emoção, arma secreta da manipulação: saiba o que a Teoria do Enquadramento revela

Responda rápido em qual destas duas propostas você apostaria 5 reais:

1. A que oferece 90% de chance de perder 5 reais e 10% de chance de ganhar 95 reais;

2. A que oferece 10% de chance de ganhar 100 reais e 90% de chance de não ganhar nada.

Segundo Daniel Kahneman, autor do livro “Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar”, provavelmente você escolheu segunda. Isso acontece por dois motivos: primeiro, porque quando respondemos rapidamente, não damos ao cérebro o tempo necessário para perceber que as duas propostas são idênticas. Segundo, porque é mais aceitável dizer que não ganhamos nada do que dizer que perdemos 5 reais.

Essa é a Teoria do Enquadramento, que nos leva ter crenças e preferências diferentes em relação às mesmas situações, sem que as informações sejam falsas, apenas apresentadas de formas diferentes. O próximo exemplo deixará tudo ainda mais claro.

O poder do enquadramento na prática

Quando o Código de Defesa do Consumidor autorizou o comércio a cobrar taxas conforme o meio de pagamento (Lei nº 13.455/2017), desde que a diferenciação seja informada de maneira clara, lojistas de todo o país adotaram duas estratégias:

1. Manter todos os preços e colocar cartazes informando o acréscimo de 5% nos pagamentos com cartão de crédito;

2. Aumentar todos os preços em 5% e colocar cartazes informando o desconto de 5% nos pagamentos à vista.

Embora as duas estratégias levassem exatamente ao mesmo resultado – e os lojistas não estivessem mentindo –, os que escolheram a opção 1 tiveram de lidar com clientes irritados, muito bate-boca e desistências de compra. Já os que implementaram a opção 2 agradaram os clientes oferecendo um desconto que, na prática, era apenas uma mudança de enquadramento.

Levou tempo para que o consumidor percebesse que se tratava da mesma coisa – até porque a disparidade de preços no Brasil pode ser enorme –, mas, até lá, o hábito já estava estabelecido.

O jogo dos sistemas mentais: por que reagimos assim?

De acordo com Kahneman, temos dois sistemas mentais: o Sistema 1, que é rápido, automático, intuitivo e emocional; e o Sistema 2, que é lento, deliberado, lógico e analítico. A Teoria do Enquadramento atua sobre o Sistema 1, influenciando a emoção e o instinto antes que a razão e a lógica entrem em cena.

Com o advento da internet, e principalmente das redes sociais, grande parte das pessoas se acostumou a julgar tão rápido que raramente percebe a manipulação de informações à qual todos estamos expostos.

Em “Rápido e Devagar”, Kahneman afirma que o enquadramento pode ocorrer em qualquer tipo de comunicação pública: na política, no jornalismo, na publicidade e nas redes sociais. É uma forma sutil, mas muito e poderosa, de moldar percepções sem mentir, apenas mudando o foco e o tom.

Nosso cuidado com as informações deve ir além da caça às fake news. Se não queremos ser manipulados, precisamos ativar o Sistema 2, investindo tempo para chegar a conclusões lógicas e racionais. Em tempos de inteligência artificial, é fundamental lembrar que o cérebro humano não pode se tornar obsoleto. É preciso usá-lo mais do que nunca.