Como a Illumination apostou nos adultos para promover O Grinch
Estúdio mirou em fãs da liga americana de basquete na divulgação da animação infantil e, com isso, atingiu arrecadação milionária nos cinemas
Cinema|Isadora Tega, do R7
O filme O Grinch, que estreou no Brasil em 8 de novembro, apostou em uma estratégia de divulgação que chamou a atenção da mídia norte-americana. Para promover o longa, a Illumination Studios convocou J.R. Smith, astro da NBA — liga de basquete dos Estados Unidos — para interagir com o mostrengo verde por meio de uma ligação via celular.
Durante a conversa, Grinch relembra a gafe cometida pelo jogador do Cleveland Cavaliers no primeiro jogo das finais da NBA deste ano, contra o Golden State Warriors, quando ele tirou a bola de baixo do aro adversário e correu em direção ao campo de defesa, como se fosse marcar um ponto contra. O atleta, impaciente, responde: "Cara, isso foi na temporada passada. Deixe passar".
"Você está certo. Não há como voltar o relógio agora, hein?", diz o Grinch. Smith desliga o telefone.
O Grinch ainda recorreu ao basquete quando colocou o jogador JaVale McGee, do Los Angeles Lakers, para reforçar sua campanha de divulgação. Para isso, o atleta apareceu vestido como o personagem em uma entrevista dentro do vestiário depois da vitória do time contra o Dallas Mavericks na noite de Halloween.
Não parou por aí. A Illumination também trabalhou com a ESPN Creative Works em outros dois projetos da NBA, com Joel Embiid e Draymond Green. Os atletas escolhidos são nomes que estão frequentemente se destacando nas redes sociais, seja por glórias na carreira, tweets polêmicos ou problemas com a justiça. O que chama a atenção é o que leva uma animação voltada para crianças se atrelar tanto a uma marca cujos fãs são principalmente por adultos .
Não é a primeira vez que produtoras de Hollywood usam a NBA como forma de promover filmes. Os playoffs de 2009, por exemplo, apresentaram quatro spots para filmes que seriam lançados: X-Men Origins: Wolverine, Anjos e Demônios, da Sony, O Elo Perdido, da Universal, e Ano Um, da Columbia Pictures. Apesar de apresentarem temáticas diferentes, todos esses longas apelaram para a maior audiência da NBA: adultos com idades entre 18 e 34 anos — muitas vezes considerados o público-alvo mais importante para os anunciantes.
Mas por que promover para adultos um filme infantil?
O questionamento faz parte de um artigo publicado pelo site de esportes e cultura pop The Ringer, que destaca que o episódio com a NBA é apenas mais uma parte de um marketing um tanto inusitado da Illumination — estúdio de animação responsável por sucessos como Meu Malvado Favorito. A produtora também investiu em ações com empresas de testes de DNA, sites de produtos para cães, lojas de roupas, como a Bloomingdale, marcas de esmaltes e cosméticos etc., além de cartazes em metrôs, com dizeres como "Tenho certeza de que você vai pegar o próximo". O rapper Tyler The Creator também fez parte da estratégia com duas músicas sobre o filme.
Apesar de parecerem aleatórias, as escolhas das empresas podem ter sido baseadas no enredo do próprio filme. O site de produtos para cães, por exemplo, é associado a Max, o cachorrinho de Grinch no longa. Mas a verdadeira intenção da produtora era alcançar o maior número de pessoas fora do público-alvo pré-estipulado para o filme.
"Os estúdios não precisam necessariamente se concentrar em um único público", explica Rami Levi, diretor criativo de uma grande empresa de comunicação digital de Nova York, em entrevista ao site The Ringer. “O modo como os filmes foram comercializados nos anos anteriores mudou, porque a maneira como estamos nos comunicando hoje mudou”, completa, referindo-se também às ações realizadas pelo estúdio nas redes sociais.
A Illumination desembolsou US$ 80 milhões — cerca de R$ 302,7 milhões — para executar toda a estratégia de divulgação, valor que representa apenas R$ 18 milhões a menos que o orçamento total do filme. Por conta do alto investimento, dificilmente todas as produtoras passarão a promover os filmes dessa maneira, mas, se analisarmos os números de bilheteria, é possível afirmar que a ideia deu certo: O Grinch arrecadou US$ 66 milhões — aproximadamente R$ 249,7 milhões — no fim de semana de estreia apenas nos Estados Unidos, a terceira melhor arrecadação de animações lançadas em novembro, perdendo apenas para Os Incríveis e Congelados.
A supostamente aleatória campanha de marketing fez com que, além das crianças, fãs da NBA, clientes da Bloomingdale e passageiros de metrô soubessem o que estava por vir nos cinemas.
