Análise: Sorria, você está sendo controlado

Empresas do tamanho da P&G, detentora da marca Gillette, não fazem nada por acaso. Cada posicionamento, produto e estratégia de marketing são pensados por times de peso, compostos por multiprofissionais extremamente bem qualificados.

Ou seja, não nos enganemos achando que a marca foi pega de surpresa por algumas reações negativas em relação ao novo filme que estrela a campanha “We Believe: The Best Men Can Be” (Nós acreditamos: O Melhor que os Homens Podem Ser, em tradução livre) — assista abaixo.

Disponível em inglês no canal do YouTube da Gillette desde 13 de janeiro último, o filme teve — até o momento em que esse texto é produzido — quase 11 milhões de acessos. Nas redes sociais, assim como nos comentários feitos pelo público em geral no próprio vídeo, já se fala no “tiro no pé” que a campanha teria causado à marca.

Porém, apesar do número de “deslikes” ser quase o triplo do número de “likes”, isso só reafirma o que a Gillette e o mundo todo já sabem: a arrebatadora maioria não vai manifestar opinião alguma.

Somando “likes” e “deslikes” não chegamos nem a 850 mil manifestações contra uma audiência de quase 11 milhões. Ou seja, mais de 10 milhões de expectadores não ligaram a ponto de investir alguns segundos para deixar sua opinião.

Nos comentários fala-se até de uma teoria da conspiração, na qual a Gillette, mancomunada com o YouTube estaria apagando “deslikes” e comentários negativos para amenizar os efeitos colaterais da campanha. Ainda que não tenhamos como saber se isso não passa de teoria, a verdade é que nem a marca nem a plataforma estão preocupadas.

Os controladores, digo, os estrategistas, sabem muito bem que a maioria das pessoas vai continuar fazendo o que tem feito – no caso da Gillette – há mais de um século: seguir comprando seus produtos da forma automática de sempre. As variações a essa regra são pequenas, mas sempre de acordo com a previsão do seu comportamento e do meu.

Hoje, muitos fazem compras com o celular na mão, prestando mais atenção ao que quer que estejam vendo na tela do que aos produtos e preços das prateleiras. Então, basta enchê-las das mais variadas opções — todas da mesma marca e fabricante — para parecer que o consumidor é livre para escolher o que quiser.

Empresas não gastam fortunas em campanhas com o objetivo de conscientizar pessoas, pois o que o marketing faz é exatamente o contrário: distrair as pessoas. Assim, ninguém percebe que a empresa que quer proteger as mulheres dos maus homens brancos vende muito mais caro a mesma lâmina masculina quando lança seu raio “feminilizador” que troca a cor do cabo por um tom de rosa.

Patricia Lages

É jornalista internacional, tendo atuado na Argentina, Inglaterra e Israel. É autora de cinco best-sellers de finanças e empreendedorismo, palestrante e conferencista do evento “Success, the only choice” na Universidade Harvard. Apresenta quadros de economia na TV Gazeta e RecordTV e é facilitadora da RME para o programa mundial WomenWill – Cresça com o Google.

Assista ao vídeo abaixo: