BTS estoura bolha e consegue mudar rumo do k-pop no mundo

Entrar no mercado estrangeiro com músicas em uma língua diferente sempre foi um desafio. Nos Estados Unidos, maior mercado e indústria fonográfica do mundo, artistas latinos passaram anos para derrubar a barreira linguística para cair no gosto popular. Agora, o k-pop e o BTS também passam pelos desafios.

Criado no começo dos anos 90 por Seo Taiji, o conceito de música pop sul-coreana é usado desde o começo dos anos 2000 como uma tentativa de tentar espalhar a cultura do país pelo mundo, explica a produtora e escritora Babi Dewet. Alguns grupos começaram a fazer turnês pelo Japão e China, conquistaram fãs e uma base fértil para tornar o movimento, chamado Onda Hallyu, popular.

A primeira vez que o k-pop chamou atenção do mundo foi em 2012, quando PSY lançou a música Gangnam Style. Com refrão chiclete, coreografia simples de ser seguida e um clipe divertido, o hit viralizou e se tornou o primeiro vídeo no YouTube a bater 1 bilhão de visualizações. “O PSY não levou novos fãs para o k-pop, mas abriu os olhos do mundo para um estilo e uma língua diferentes”, explica Babi.

Mesmo depois do sucesso viral, o k-pop ainda não tinha tido chance de crescer pelo resto do mundo. Segundo o jornalista americano Jeff Benjamin, um dos pioneiros na cobertura do gênero na revista especializada em música Billboard, os Estados Unidos tendem a ser mais lentos na hora de acompanhar as tendências musicais, e a barreira linguística impede artistas novos de entrarem nas paradas.

“Americanos gostam de músicas em inglês. Para conquistar o público, a música precisa tocar nas rádios, que é uma plataforma tradicional, então o movimento é mais lento. É difícil tocar músicas que não são em inglês, mas as pessoas estão abrindo a mente para isso”, explica Benjamin.

No Brasil, o gênero tem conquistado espaço na televisão e na rádio, além da popularidade na internet. Mesmo assim, segundo Babi, com a barreira linguística e costumes diferentes, o gênero demorou um pouco para cair no gosto popular.

“Na teoria, a gente é muito receptivo a culturas diferentes. O k-pop causa estranheza pela língua, e por isso demora para entrar no mercado. Até mesmo a cultura japonesa sempre foi muito de nicho, mas o k-pop conseguiu ultrapassar essa barreira. O BTS conseguiu esgotar ingressos caríssimos em um estádio em meia hora e quebrou o recorde de vendas do Shawn Mendes e do Paul McCartney”, analisa.

O sucesso global

O principal representante do K-pop desde 2017 é o BTS. O grupo lançado em 2013 é formado pelo líder RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V e Jungkook atraiu a curiosidade atenção da mídia e do público depois do Billboard Music Awards e de se apresentarem no American Music Awards. No Brasil, o grupo conseguiu esgotar duas apresentações no Allianz Parque, em São Paulo, para este fim de semana, as únicas na América Latina.

Desde o começo da carreira, os integrantes usaram estratégias diferentes dos outros grupos. Vindos de uma companhia pequena e em crise financeira, a BigHit, os artistas focaram na divulgação internacional desde a estreia, angariando uma boa base de fãs que os ajudou a se popularizar na Coreia do Sul.

“Eles não tinham tantos recursos no país quanto outros grupos de companhias maiores, então eles sempre tiveram mais fãs internacionais. Isso os ajudou a ganhar espaço na Coreia do Sul”, conta Ariana Khan, apresentadora do podcast Kpopcast.

Mesmo mirando no sucesso no exterior, o maior objetivo deles não era se tornar o grupo mais famoso no mundo. “O dono da BigHit, o Bang Sihyuck, disse que a intenção não era criar um artista global. Os meninos fizeram sucesso sem cantar músicas em inglês, eles podiam produzir e escrever as próprias músicas, que tinham influência de artistas americanos. Se o objetivo fosse ser famoso, eles teriam falhado”, avalia Ariana.

Pelas redes sociais, as fãs já se mobilizavam com interações e posts comentando sobre os meninos, o que garantiu o prêmio de Maior Artista Social no Billboard Music Awards, em 2017, vencendo Justin Bieber, campeão imbatível da categoria por três anos. Para os especialistas, esse foi o momento decisivo na carreira do grupo, que conquistou a atenção e o respeito que precisavam para se tornarem os artistas mais importantes do gênero.

“Quando o mercado fala de k-pop, ele basicamente fala sobre o BTS. Eles são um fenômeno à parte da indústria sul-coreana. O marketing e a mídia internacional foca muito neles”, conta Babi.

As mensagens que ninguém passa

Falando sobre problemas reais, os meninos se destacaram abrindo o jogo nas letras e criticando a sociedade sul-coreana, a pressão imposta nos jovens, depressão, ansiedade e problemas de sua geração. Ainda que outros grupos já tivessem feito críticas e letras sinceras antes, os meninos incorporaram isso no DNA da banda.

“Eles não foram os primeiros a falar sobre problemas pessoas, mas eles se apropriaram disso e falavam sobre o que acontecia na vida pessoal, se tornaram idols [nome dado aos artistas de k-pop] que são amigos. Eles quebraram a ideia de que os cantores eram perfeitos, intocáveis e que você não sabe que tipo de pessoa eles são”, explica Benjamin.

Para Ariana, um dos diferenciais dos meninos também é a conexão e honestidade que eles têm com as fãs. “Eles são uma mistura de autenticidade e vulnerabilidade. Eles produziram os próprios quadros e compartilham a vida pessoal, os altos e baixos, os problemas com a saúde mental”, analisa.

“O BTS fala sobre os problemas da juventude, as mudanças na sociedade e como a nossa geração se sente isolada. É incrível ter alguém que te diga que você precisa se amar e fugir da pressão e dos estereótipos”, completa.

Além das críticas, as músicas também fazem menção a algumas obras de arte, filmes, livros e abrem espaço para teorias. O último álbum, Map of the Soul: Persona, faz ligação com a teoria do psiquiatra Carl Jung. “Os meninos me fazem pensar e cair em novas teorias e literatura. Você acha que nunca vai compreender totalmente o que eles querem passar”, conta Ariana.

Mesmo sabendo que os fãs gostam da honestidade e de poder conhecer os artistas, muitos ainda não se sentem confortáveis para falar abertamente sobre as situações que passam.

“Por um lado, isso pode ser cultural. Nós somos mais abertos sobre os nossos problemas, falamos sobre outros temas e gostamos de uma personalidade mais rebelde. E por outro lado, o k-pop é uma indústria, é um negócio. As empresas e os artistas podem achar que falar sobre isso não faz tanto sentido comercialmente”, diz Benjamin.

O impacto

Com o crescimento do BTS, a indústria sul-coreana precisou se adaptar. Grandes e médias empresas mudaram a estratégia de divulgação internacional e deram espaço para os artistas escreverem e produzirem as próprias músicas, além de perceberem a importância crucial das redes sociais.

“A indústria notou que esse é um jogo para todos, não importa mais de qual empresa você vem. Ninguém esperava que eles fossem ser tão bem-sucedidos”, conta Benjamin. “As empresas perceberam que dar liberdade para os artistas pode ser bom, que eles podem ser mais empáticos e mais reflexivos, se permitir ser mais vulneráveis”, completa.

Nos shows, os fãs percebem o real alcance dos sete meninos. Segundo Ariana, o público não se restringe apenas a meninas e jovens, mas sim pessoas de todas as idades, diferentes minorias, tanto raciais quanto orientações sexuais. “Você tem um senso de comunidade dentro do grupo de fãs, você sente que é parte de algo importante”, diz.