Saturado? Que nada! Entenda por que a febre do gloss veio para ficar
De acessório de moda a tratamento para os lábios, o queridinho da Geração Z movimenta bilhões globalmente
Makes e Afins|Ana Júlia Pontes*
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Produzido pela Ri7a - a Inteligência Artificial do R7
Você já se pegou comprando um gloss novo, mesmo já tendo outros três parecidos na bolsa? Pois é, te garanto que não está sozinha nessa. Desde 2021, pudemos observar que o mundo da beleza foi engolido por uma explosão de lançamentos de brilhos labiais e o produto se tornou protagonista.
Os anos pós-pandemia deram força ao movimento “clean girl”, trazendo uma estética mais fresca, natural e iluminada, que revolucionou os mercados de beleza brasileiro e internacional, antes dominados por visuais pesados e superproduzidos. É nesse contexto que o gloss ganhou força: entregando brilho, frescor e praticidade.
Para atender à alta demanda, as marcas de maquiagem se reinventaram e começaram a produzir os mais variados tipos de brilho labial.
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Embalagens colecionáveis, formato de chaveirinho, fórmulas que misturavam ativos de skincare (como ácido hialurônico, óleos vegetais, vitaminas) e o famoso efeito “plump” — aquele que preenche e dá volume aos lábios — começaram a ocupar as prateleiras e sites das marcas.
Mas, afinal, em uma era em que tudo satura em semanas, como o gloss consegue se manter no topo, quebrando recordes de faturamento e se transformando em um dos itens mais desejados?
Diferente do que grande parte do público que acompanha e consome tendências de maquiagem pensa, a aposta na categoria está apenas começando. Não é que as marcas não saibam mais o que produzir, é que o potencial de crescimento é cada vez maior.
O mercado de brilho labial foi avaliado em US$ 4,65 bilhões (R$ 23,9 bilhões, em cotação atual) em 2026, e a estimativa é que chegue a US$ 7,31 bilhões (R$ 37,6 bilhões, em cotação atual) até 2035, segundo uma pesquisa da Business Research Insights.
O estudo também mostra que 64% das mulheres entre 18 e 34 anos usam gloss ao menos duas vezes por semana.
A ascensão do produto é impulsionada por três fatores principais:
Gloss como tratamento
Produtos de beleza que ofereçam uma fórmula eficiente de tratamento mais profundo têm tido uma altíssima procura pelos consumidores.
Cerca de 42% dos compradores globais de maquiagem preferem glosses hidratantes ou que contenham óleos naturais e extratos botânicos na composição.
Isso aumenta o potencial de marcas tradicionais no mundo da beleza que reformularam suas composições com ativos que tratam dos lábios, como Dior, Océane, Too Faced, Boca Rosa e MAC.
Mas também oferece oportunidade para marcas específicas de skincare entrarem no mundo da maquiagem, como lançamentos da Mantecorp, Laneige, Creamy e Adcos.
Maquiagem como acessório de moda
As tendências de beleza nas redes sociais impactam a decisão de compra de 54% dos consumidores. Hoje, muitas delas usam o gloss pendurado na bolsa como chaveiro ou até mesmo um item fashion.
A tendência vem como uma vertente da febre dos “bag charms” – acessórios decorativos pendurados em alças de bolsas ou zíperes – e da personalização.
E marcas de influenciadores digitais, como a Fran by Franciny Ehlke, Mari Maria Makeup e Rhode, da Hailey Bieber, investem pesado nos “produtos labiais como acessório”.
O foco tem um motivo: o potencial de venda de produtos que se encaixem nesse segmento aumentou significativamente em apenas um ano. As buscas por “bag charms” cresceram 168% no Google e 700% no Pinterest de 2024 para 2025, segundo dados da JOOR.
‘Efeito batom’
O “efeito batom” é outro fator que influencia significativamente a ascensão do gloss nos últimos anos.
O conceito surgiu com o cenário econômico dos Estados Unidos depois dos ataques terroristas de 11 de setembro, em 2001, como uma alternativa para compensar a frustração daquele momento de crise.
Sem precisar cortar totalmente os gastos, a população apenas substituiu itens de alto valor (carros, casas e viagens) por batons, cosméticos e fragrâncias.
E, agora, foi a Geração Z quem trouxe o termo à tona. Uma pesquisa do Kantar Ibope mostrou que, no primeiro semestre de 2025, o mercado de gloss teve um salto de 100% em faturamento e 73% em unidades vendidas, quando comparado a 2024.
Em momentos de incerteza econômica, as pessoas tendem a buscar por “pequenos luxos acessíveis”. E o gloss se apresenta como alternativa perfeita: custa menos que outros itens de beleza, gera satisfação imediata e, de quebra, te ajuda a personalizar looks, estilo e rotina.
*Estagiária sob supervisão de Mariana Morello
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