Kerlin Schmitz transforma escuta ativa na rede de alimentação saudável Divina Terra

Antes de usar a nutrição como eixo de um negócio nacional, Kerlin Schmitz, nutricionista e cofundadora da rede de alimentação saudável Divina Terra, precisou responder sozinha a clientes que chegavam a uma loja pequena no centro de São Leopoldo, no Rio Grande do Sul, com exames, restrições alimentares e perguntas que o varejo saudável de 2011 quase nunca sabia atender. “Eu ficava à frente da loja atendendo os clientes e precisava entender muito bem, porque surgiam perguntas inimagináveis”, lembra.

A cena ajuda a entender a empresa que viria depois. Naquele começo, alimentação saudável ocupava um canto menor do consumo. Kerlin descreve um mercado de aveia, linhaça, castanhas, arroz integral, pouca oferta para celíacos e suplemento quase restrito ao público de academia pesada.

“O pessoal dos suplementos era ainda os ‘marombas’”, relembra ela. Para quem tinha intolerância alimentar, encontrar um produto específico exigia garimpo. Para quem vendia, exigia estudo.

Kerlin cursava Estética e Cosmética quando ela e o marido, Marcos Costacurta, abriram a primeira Divina Terra, em 2011. Ela se formou nessa área, entrou no balcão e percebeu que o repertório que tinha não bastava para as perguntas que apareciam.

Sabia escutar, atender, procurar fornecedor e observar o consumidor. Faltava compreender melhor fibras, intolerâncias, suplementação, saúde intestinal e escolhas alimentares. A decisão de cursar Nutrição nasceu nessa hora.

O cliente entrava com dor, exame, dúvida. A empresária precisava devolver orientação responsável dentro do que a loja podia oferecer.

A rotina tinha pouco espaço para romantização. “Eu estudava à noite, trabalhava o dia inteiro, das 6h da manhã às 7h da noite, saía de lá e ia para a faculdade. No outro dia, estava às 6h da manhã de novo.”

O balcão acabou virando campo de aprendizagem. Kerlin conta que clientes passaram a voltar com resultados de exames, relatos de melhora de intestino, colesterol e glicose.

Kerlin fala desses retornos sem transformar a loja em consultório. O que aparece na memória é a confirmação de que havia demanda por orientação e produto confiável num mercado que ainda se formava.

Marcos, a quem Kerlin chama de “meu sócio de vida, sócio em tudo”, entrou cada vez mais na operação conforme o negócio cresceu. A divisão pública dos papéis se organizou. Ele, mais associado à expansão e à frente executiva. Ela, mais ligada à curadoria, à nutrição e ao conteúdo técnico.

Na primeira loja, a construção vinha da escuta diária, antes de ganhar planilhas e processos. “A gente sempre esteve muito atento ao que os clientes pediam”, diz. Quando alguém dizia que só encontrava determinado molho no Rio de Janeiro, eles procuravam a empresa. Quando dava, iam a São Paulo visitar feiras em busca de novidade.

A prateleira foi crescendo. A loja também. “Se você tem mais produtos para comprar, tem que colocar isso em algum lugar”, resume. Primeiro uma parede caiu. Depois outra.

O salto seguinte veio por um cliente. Sérgio Luiz da Costa Filho frequentava a loja, viajava bastante e enxergava naquele modelo uma chance de expansão. Queria uma franquia.

Kerlin diz que a resposta do casal foi pé no chão. “A gente não estava ainda preparado para franquia.” A saída foi testar uma segunda unidade. Em 2014, Sérgio entrou como sócio na loja de Novo Hamburgo, cidade vizinha de onde já vinham muitos clientes. A unidade nasceu mais estruturada, mais bonita, e passou a provocar uma comparação com a matriz de São Leopoldo.

Essa comparação ajudou a empurrar outra decisão. Em 2015, a loja original mudou para um ponto maior, com estacionamento, onde segue até hoje. A nova estrutura virou vitrine para quem queria entender a marca.

Kerlin já estava se formando em Nutrição, havia equipe, duas lojas em operação e um conhecimento mais prático do mix. A franquia veio depois desse período de maturação, entre 2016 e 2017, com a primeira unidade em Porto Alegre. Hoje são 80 lojas em 16 estados.

Quando uma loja vira rede, a intuição do fundador precisa passar por método. Na Divina Terra, isso aparece no mix mínimo de cerca de 2.000 produtos, nos treinamentos semanais, na seleção de fornecedores e no filtro técnico para novidades.

Há marcas obrigatórias, produtos de confiança reconhecidos por prescritores, negociação específica para a rede e espaço para itens regionais. Um pão sem glúten de uma cidade, uma kombucha local, um snack de São Paulo podem entrar, desde que passem pela avaliação da equipe de nutrição.

A operação exige ensino contínuo, com suporte suporte e treinamentos de produtos e nutrição aos franqueados. A quantidade de produto assusta quem chega. A franqueadora precisa ensinar o franqueado a ler o mix, entender as categorias, conversar com o cliente e gerir o caixa.

A alimentação saudável que ela viu nascer no varejo mudou de assunto várias vezes. Teve a fase da chia. Teve a goji berry, que Kerlin levava em saquinhos de 100 gramas para a faculdade. Teve a quinoa, que explodiu depois de uma reportagem de televisão.

Atualmente, é a alimentação reforçada em fibras, decorrente das injeções emagrecedoras. A leitura dela é que o consumidor passou a entender melhor a necessidade de proteína, fibras, vitaminas e acompanhamento. “As pessoas estão vendo que não adianta só usar caneta se você não tiver uma mudança no seu comportamento alimentar para sustentar o corpo.” Para a rede, cada nova onda exige cuidado: aproveitar a demanda sem vender atalho.

Na Divina Terra, o recorte feminino aparece no desenho da operação. Segundo Kerlin, pouco mais da metade das franquias é liderada integralmente por mulheres. Quando entram os casais que compartilham a gestão, o índice chega a 84%.

A explicação começa pelo perfil de consumo. A cliente mais frequente da rede, diz ela, é a mulher entre 25 e 50 anos que sai da academia, compra para si, para os filhos, para o marido, para os pais, pensa na merenda escolar e mantém uma rotina de reposição parecida com a de supermercado.

Esse convívio se transforma em repertório para empreender. Muitas franqueadas já conhecem a loja como consumidoras, participam de eventos com nutricionistas, aulas de ioga, pilates, ações com profissionais de saúde e entram na rede por identificação com o universo que já frequentam. “Elas se enxergam dentro da Divina Terra como gestoras”, diz Kerlin.

Para quem olha de fora, a Divina Terra pode parecer um retrato pronto do mercado saudável. Mas Kerlin prova que o importante é ouvir, aprender e executar. Escutar o cliente, transformar demanda em prateleira, prateleira em processo, processo em franquia, e refazer a conta toda vez que o consumo muda.

✅Para saber tudo do mundo dos famosos, siga o canal de entretenimento do R7, o portal de notícias da Record, no WhatsApp