Juliana Cavalcante transforma queijos artesanais em negócio de curadoria e comunidade

Quando Juliana Cavalcante começou a levar queijos, mel e outros produtos artesanais de Socorro para São Paulo, a mala ainda não carregava um plano de negócio. Carregava só encomendas.

Ela tinha deixado a capital paulista depois de se casar com Caio e ainda voltava com frequência por causa do antigo trabalho. Amigos e familiares sabiam que a região produzia alimentos especiais e difíceis de encontrar com a mesma proximidade na cidade grande. O pedido vinha simples: “Ju, traz isso, traz aquilo”.

A decisão de criar a Lá do Interior nasceu dessa operação pequena, com produto real, cliente real e uma estrada entre duas cidades. “Caio, eu acho que isso dá para virar um negócio”, disse ao marido.

Antes do queijo, Juliana cursou três semestres de arquitetura e trabalhou com vidro. Gostava, mas entendeu que a rotina profissional da área não combinava com o que queria fazer. Virou estenotipista e fazia edição de texto, transcrição de filmes e eventos externos.

A gastronomia ainda não era profissão. A comunicação já era uma ferramenta. O trabalho anterior exigia atenção ao que o outro dizia, organização de informação e paciência para transformar fala em texto.

Anos depois, esse repertório apareceria em outro formato. Tinha de explicar um queijo, contar a história de um produtor, responder a uma dúvida de cliente, transformar um produto artesanal em escolha possível para quem comprava pela internet.

Em 2017, Juliana saiu da empresa onde trabalhava e começou a Lá do Interior. Ela não romantiza a decisão. “Foi bem maluco da minha parte”, resume. Nos dois primeiros anos, tocou a operação quase sozinha. Caio trabalhava em home office para uma empresa de São Paulo, na área de marketing.

O negócio cresceu até a ajuda dele deixar de caber nas horas vagas. Caio precisou escolher entre continuar no emprego anterior ou entrar de vez na empresa que a mulher havia começado. Escolheu a Lá do Interior.

A divisão de papéis se formou na prática. Juliana ficou mais próxima da curadoria, da comunicação, da criação de experiências e do contato com produtores. Caio entrou como estrutura, filtro e organização.

“Eu tenho mais criatividade, e o Caio é mais pé no chão”, diz ela. A empresa que havia surgido de uma ponte informal entre interior e capital passou a operar como loja online, com entregas, seleção de produtos e relação direta com consumidores interessados em queijo artesanal brasileiro.

Quando a pandemia chegou, a Lá do Interior já fazia entregas. Essa base deu à marca uma vantagem em um momento em que muita gente passou a comprar comida de casa.

Os clientes indicavam o serviço em grupos de escola, trabalho e amigos. A procura cresceu rápido. No primeiro mês de isolamento, entre março e abril de 2020, a empresa precisou impor limite. “A gente não conseguia mais atender.”

O crescimento veio junto com uma pergunta operacional: se o cliente confinado estava em casa, como o queijo poderia chegar também como experiência? Juliana e Caio começaram a fazer degustações online, harmonizações de queijo e vinho e oficinas de montagem de tábua.

Em uma das primeiras ações, entregavam os queijos e o vinho na casa dos participantes e conduziam a degustação ao vivo, online, com uma amiga sommelière.

Em outra, trabalharam com um queijista brasileiro radicado em Nova York, em uma oficina online de montagem de tábua. O material chegava antes. A aula acontecia pela tela.

A reabertura trouxe outra mudança de comportamento. As pessoas queriam sair, circular por perto, viajar para cidades do interior sem depender de avião. A Lá do Interior respondeu com expedições em queijarias.

A primeira aconteceu em Socorro. Depois vieram experiências em propriedades como Pé do Morro do Japi, em Cabreúva, Bela Fazenda, em Bofete, e Atalaia. Em alguns formatos, os participantes saíam de São Paulo de van.

Em outros, encontravam Juliana e Caio diretamente na queijaria. A falta de loja física, que poderia ter reduzido o contato com o público, levou a marca para espaços parceiros, restaurantes, eventos corporativos, viagens curtas e degustações temáticas.

A necessidade de ensinar nasceu junto com a necessidade de vender. A loja exigia conhecimento técnico, vocabulário e repertório. “Quando eu comecei, minha profissão não tinha nome. Eu era uma vendedora de queijo.”

Foi quando Juliana passou a buscar formação para sustentar a curadoria. Fez cursos voltados a produtores, estudou maturação na escola francesa Mons Formation, comprou livros, participou de oficinas e se aproximou da ComerQueijo, associação que naquele período, discutia a identidade profissional do queijista no Brasil. Hoje, faz parte do corpo de instrutores da Formação Queijista, da Escola Brasileira de Queijistas. E ainda dá aulas com o crítico gastronômico Ian Oliver, no curso Sensorial do Queijo.

A hotelaria foi outra frente em que Juliana e Caio participaram. No Grand Hyatt, a Lá do Interior começou fazendo brunch todos os domingos. A parceria durou quase três anos nesse formato.

Com o tempo, a rotina ficou pesada para quem mora em Socorro e precisa se deslocar a São Paulo todos os finais de semana. Hoje, a marca fornece queijos ao hotel, participa de datas específicas e planeja treinar funcionários para que o serviço tenha repertório sobre queijo brasileiro.

A estrutura atual esconde uma operação exigente. A Lá do Interior mantém um escritório em São Paulo, onde uma colaboradora monta e despacha os pedidos feitos pelo site. Juliana e Caio seguem em Socorro. A distância virou parte da identidade e parte do desgaste. “O nosso desafio geográfico é trabalhar com um escritório em São Paulo morando a 160 quilômetros de São Paulo”, diz Juliana.

Estar em São Paulo, onde está a maior parte da clientela ainda, é fundamental. A logística é uma camada decisiva do negócio, já que queijo exige refrigeração, prazo, regularidade de produção e transporte adequado.

Produtores de diferentes regiões do Brasil têm condições diferentes de envio. Em alguns casos, o frete encarece demais o produto. Em outros, a produção limitada impede escala. Juliana cita a ajuda entre queijistas associados, que às vezes compram separadamente e combinam um envio único para dividir o custo.

A formação de preço também pressiona a cadeia. O produtor enfrenta custo de insumos, oscilação do leite, impostos estaduais e limitação de produção. O queijista assume compra, armazenamento, curadoria, venda, entrega e pós-venda.

Em São Paulo, há ainda a comparação direta entre o preço da loja especializada e o preço praticado por alguns produtores ao consumidor final. A margem precisa pagar uma operação que o comprador nem sempre enxerga.

O CoLEITivo nasceu quando a loja online precisou recuperar essa diferenciação. A venda regular de queijos precisava de outro formato. Caio, que também trabalha com café e participava de um coletivo nesse universo, sugeriu adaptar a lógica ao queijo.

O clube de assinatura mensal tem planos de três, quatro ou cinco queijos, itens extras em alguns formatos, descontos no e-commerce e grupo de WhatsApp com novidades, eventos e informações sobre o mundo do queijo.

A cada mês, um produtor diferente entra em destaque; o volume permite negociar melhor; Juliana reduz a margem; o cliente paga menos que na loja; o produtor vende em quantidade e ganha exposição diante de um público já interessado.

O encontro mensal do CoLEITivo surgiu para resolver outra dificuldade, que era comprar queijo sem provar. Os participantes passaram a se reunir para degustar os produtos do mês, tirar dúvidas e conhecer melhor a seleção.

Em uma edição com a Vermont, Juliana relata a venda de 350 quilos em produtos. A força está na comunidade, na repetição e na confiança construída em torno da curadoria.

A relação com os produtores sustenta a parte mais pessoal da história. Juliana fala de queijo com paixão. Ela é interessada na origem, território e biografia. “Eu gosto muito de história. Eu sempre gostei muito de entender de onde as coisas vêm e por que a gente está aqui.”

Ao visitar queijarias, ela encontra famílias que retomaram práticas antigas, gente que saiu da capital, produtores tentando manter uma atividade rural e pequenas cidades movidas por aquela economia. Juliana cita uma ricota de búfala de Autazes, na região metropolitana de Manaus, que só conseguiu vender porque a produtora viajou a São Paulo e levou uma quantidade no avião.

Ela também lembra do queijo Nicola, do Mato Grosso do Sul, feito com leite cru e técnica tradicional, que deixou de conseguir comprar quando perdeu o contato com a intermediária local. A curadoria, nesse caso, inclui busca, espera e perda.

Nessa jornada pelo Brasil, também pode participar como jurada no World Cheese Awards. Na ocasião, provou um Gruyère de um ano e meio de maturação dentro da cave, com o maturador fazendo a sondagem do queijo na frente dela. “Estar naquele ambiente foi um marco.”

Juliana reconhece a importância de aparecer, resiste às redes sociais e às fórmulas de momento. “A rede social dá uma cansada”, diz. A saída tem sido fortalecer o mailing e a rede própria de contatos. “Eu tento fazer um trabalho do qual eu não dependa tanto do Instagram.”

Essa escolha combina com o tipo de público que a Lá do Interior formou. São pessoas que gostam de comer bem, compram muitas vezes sem provar antes e confiam na indicação.

A confiança obriga Juliana a controlar qualidade, origem e coerência de seleção. Uma curadoria ruim não compromete apenas uma venda. Compromete a relação que permite à loja existir à distância.

A Lá do Interior começou em uma mala entre Socorro e São Paulo. Hoje combina loja online, clube de vendas, cardápio de entrega, cursos, degustações, expedições, eventos corporativos e parcerias com hotelaria.

O eixo permanece no mesmo lugar: fazer um queijo sair de uma produção artesanal, atravessar a distância entre produtor e consumidor e chegar com contexto suficiente para que a compra tenha sentido.

“Eu preciso ficar muito atenta ao que os produtores têm feito. O consumidor não quer sempre a mesma seleção”, diz ela. E prepara a próxima novidade: unir queijo com café.

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