Lena Mattar leva repertório de restaurantes para a cozinha de 21 mil assinantes

Iogurte temperado com sal e alho, um ovo poché e manteiga quente por cima. Lena Mattar usa os ovos turcos para explicar o que procura em uma receita: pegar ingredientes que muita gente já compra e apresentar outra maneira de usá-los. Essa é a proposta do site e da newsletter que reúne mais de 21 mil assinantes e mais de 200 edições.

Lena também trabalha com chefs, restaurantes e empresas de alimentos. Faz assessoria, consultorias de posicionamento, projetos de cardápio e mentorias. Ela queria trabalhar com comida sem abrir um restaurante. “Eu sempre tive muita vontade de trabalhar com comida, mas nunca tive vontade de ter um restaurante”, diz.

Na família, cozinhar já era trabalho. Descendente de árabes dos dois lados, Lena cresceu ouvindo as histórias do restaurante árabe que a avó fundou em Brasília, frequentado por políticos e presente no Guia 4 Rodas.

A avó também fazia bolos de casamento. A mãe e os tios cozinhavam. Quando chegou a hora de escolher uma faculdade, os cursos de gastronomia ainda começavam a aparecer no Brasil. Ela seguiu para Publicidade na ESPM.

No fim da graduação, trabalhava na Brastemp. Gostava da comunicação e admirava as chefes, sem conseguir se imaginar na mesma cadeira. Uma viagem de três meses a Paris virou uma temporada de um ano e meio. Lena foi aprender francês e encontrou nos vinhos a entrada profissional para a gastronomia.

Em 2009, integrou a primeira turma de formação de sommeliers do Le Cordon Bleu de Paris. Foram nove meses de estudo, seguidos por um estágio no Hotel de Crillon. O salão exigia luvas brancas, postura medida e silêncio diante dos clientes. A equipe chegava a ser filmada enquanto caminhava para que cada movimento fosse corrigido.

“Eu nunca tinha segurado uma bandeja na vida. Tinha de andar com 15 taças de cristal num salão com sheiks, de luvas brancas, e não podia falar com os clientes”, conta. Lena era jovem e a única mulher estrangeira da equipe. Ela descreve aquele período como, minimamente, intenso.

De volta ao Brasil, aceitou conhecer o Vito, restaurante de André Mifano com cerca de 15 lugares. A visita que seria apenas uma conversa terminou em dois anos de trabalho como sommelière, no almoço e no jantar. Ali, Lena entendeu como o brasileiro bebia vinho, conheceu profissionais do setor e aprendeu a rotina do salão por dentro.

“Um ano no restaurante é que nem vida de cachorro: equivale a sete. Então foram só dois”, brinca. Ao sair, decidiu usar a formação em comunicação para continuar perto das cozinhas profissionais. Fez o curso Objetivo de Chef, da Escola Wilma Kövesi, para ampliar o conhecimento técnico.

Naquele período, o Instagram ainda era novidade, Twitter e Facebook concentravam a conversa e os jornais mantinham cadernos extensos de gastronomia.

Lena observou que restaurantes contratavam assessoria de imprensa e dificilmente conseguiam pagar a estrutura de uma agência completa. Em 2012, criou a Noz-Moscada com dois sócios.

“A gente não vai ser uma agência, porque um restaurante não consegue pagar. Vai ser um núcleo de comunicação”, lembra. A empresa reuniu assessoria, redes sociais, fotografia, produção de conteúdo e consultoria. O escritório chegou a ter uma equipe. Mas a empresa terminou. Lena seguiu carreira solo.

Entre 2012 e 2013, Lena apresentou conteúdos de gastronomia no TAM nas Nuvens. Viajou para falar de gelato em Milão, comida crioula em Nova Orleans, queijo em Minas Gerais e outros temas no Uruguai e no Chile.

Mais tarde, cofundou a Salsada e participou da construção da Kiro, bebida de gengibre, vinagre e mel. Entrou como mentora, ajudou no posicionamento da marca e tornou-se sócia. Em 2019, a Kiro distribuía mais de 15 mil garrafas por mês em 90 pontos de São Paulo.

O canal autoral começou a ganhar forma quando o site da Noz-Moscada saiu do ar. Em um curso de marketing, Lena ouviu que seguidores de rede social não formavam uma base própria: se a plataforma desaparecesse, o contato com aquelas pessoas também sumiria. “Desde que o site morreu, eu sentia falta de escrever, de fotografar, de cozinhar”, lembra.

Em 2019, ela criou a newsletter. A publicação passou a concentrar receitas, livros, restaurantes, viagens e cultura alimentar, sempre com a cozinha de casa como ponto de partida. Hoje está hospedada no Substack, tem versão paga e oferece a Lena um contato direto com os leitores, sem depender da entrega do feed de uma rede social. Eu sou assinante dos velhos tempos. Guardo todas na minha pastinha de receitas.

“A newsletter apresenta receitas que ampliam o repertório para as pessoas variarem o dia a dia sem ter de se desdobrar muito”, diz. Os ovos turcos resumem essa ideia. Iogurte, ovo e manteiga já estão em muitas cozinhas. O que muda é o modo de temperar, combinar e servir.

Lena coloca esses trabalhos sob o nome de comunicação gastronômica. Para restaurantes, chefs e empresas de alimentos, faz assessoria, posicionamento e projetos específicos. Ao longo da carreira, trabalhou com nomes como Ici Bistrô, Tappo Trattoria, Komah e Quitanda. Para o público que cozinha em casa, produz o site, a newsletter e os projetos que nascem desse acervo.

“Um acaba alimentando o outro. O trabalho com os chefs me ensina, e eu consigo usar isso na newsletter. A newsletter é uma vitrine e me traz clientes”, afirma.

Uma reunião sobre novos pratos pode levar Lena a buscar uma referência em outro restaurante, em uma viagem ou em um livro. A pesquisa volta para o cliente e pode reaparecer, adaptada, para quem cozinha em casa.

A gravidez e a mudança para a Espanha mudaram o trabalho. No meio da pandemia, o marido recebeu um convite para trabalhar em Amsterdã. O casal negociou a ida para Barcelona, cidade onde já tinha amigos e onde Lena encontraria mercados, ingredientes, vinhos e cursos. Ela fechou o escritório, mudou-se com a filha Glória, então com nove meses, e permaneceu três anos e meio na cidade.

Em Barcelona, Lena fez os cursos básicos de cozinha e confeitaria da Escuela Hofmann. A convivência com o Mediterrâneo também aproximou sua pesquisa culinária das origens árabes da família. Ela passou a procurar receitas que vão além do repertório sírio-libanês mais conhecido no Brasil e a estudar livros de cozinha do Oriente Médio.

A vida em Barcelona era solar e segura, mas faltavam os avós, os tios, os primos e a convivência que o casal queria oferecer à filha. A família voltou ao Brasil. Lena já havia retomado a assessoria de imprensa ainda na Espanha e passou a reestruturar a empresa em São Paulo.

A newsletter também deu origem a um livro contratado pela Companhia das Letras durante a pandemia. Duas semanas depois da assinatura, Lena descobriu a gravidez. O projeto foi para a gaveta durante a primeira infância de Glória e a adaptação em Barcelona.

Agora, com cerca de metade do texto pronta, ela pretende testar novamente as receitas e decidir o que um livro impresso precisa oferecer além do apreço pelo papel.

Em Higienópolis (São Paulo), Lena reorganiza a identidade visual do trabalho, introduz vídeos na newsletter e busca uma maneira mais clara de apresentar as duas atividades. A sala de casa foi planejada em torno da estante de livros.

Ela lê Marcella Hazan na cama, gosta de massas e molhos e tem se dedicado cada vez mais às cozinhas árabe, mediterrânea e do Oriente Médio. Na mesa da família, Glória ainda prefere arroz, feijão, ovo, polenta e macarrão com manteiga. Molho de tomate está fora.

“Casa de ferreiro”, ri Lena. “Todo mundo fala que vai passar.”

✅Para saber tudo do mundo dos famosos, siga o canal de entretenimento do R7, o portal de notícias da Record, no WhatsApp